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Keep裁员背后 健身App变现难题未解
2019-11-06 19:59 北京商报网   

 

正忙于扩张线下零售的健身App Keep,突然开始裁员。日前,针对Keep裁员人数在两三百人的消息,Keep官方回应称,裁员人数实际为总员工数800人的10%-15%。

业内人士表示,健身App转投线下的变现难题未解,Keep选择瘦身裁员过冬,也是在新的商业化模式下寻求的一种尝试,但在健身主业造血能力尚未完全证明的情况下,这些尝试将面临严峻的考验。

线下扩张

虽然Keep官方回应称,裁员人数实际为总员工数800人的10%-15%,优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,是合理的组织调整和优化现象。但在业内人士看来,正是线下扩张转型的步伐过快,Keep才实施了全面的降本措施,减少人员冗余,裁员正是探索新商业模式的开始。

资料显示,Keep成立于2014年,致力于为用户提供健身教学、跑步、骑行、交友、健康饮食指导及装备购买等一站式运动解决方案。自2015年2月上线以来,便长期霸占了App Store中健美榜的榜首,收获了大批拥趸。去年7月,Keep已经完成了六轮融资,累计融资超过1.87亿美元。

自D轮融资后,Keep开始了快速的线下扩张。2018年,Keep通过连接城市、家庭和户外场景,从App向运动科技平台转型,涉及了吃、穿、用、练;线下健身空间Keepland、智能硬件、轻食,以及广告营销;并更进一步表达了对线下零售的野心。

2018年初,Keep在北京华贸中心试水第一家线下Keepland店。截至目前,从北京到上海,Keep已经开了15家Keepland门店。

然而,扩张的实际效果并不理想,多个方向的业务探索也让Keep变得日益臃肿。

据了解, Keepland的选址通常会在一线城市的写字楼和商业核心区,无论是租金成本还是硬件设施都投资巨大。在崇文门Keepland摩方店内,与传统健身房不同,200平方米的体验空间内,Keepland作为对传统健身房的场景延伸,提供健身教学、跑步、骑行、交友以及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。然而,在小程序上可以查到的北京Keepland门店为13家,相比2018年开设10家Keepland的扩张速度已经开始下降。

一位曾在Keepland上过课的Keep会员表示,此前,Keepland曾推出过1元体验,但活动终止后, Keepland约课的会员人数明显减少。根据QuestMobil的数据显示,今年Keep的活跃用户数据在上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平。Keep引以为傲的流量优势正在流失。

优化裁员转型

实际上,健身App目前的盈利来源主要有以下四种渠道:广告收入、电商平台收入、私教增值服务、开发线上线下赛事。而除了广告收入,其他三种盈利模式几乎算是形同虚设,几乎所有的健身App还是以广告为主要收入来源。这也是Keep试图拓展新的商业模式的原因。

有消息称,消费品为Keep贡献的收入已超一半。运动品类消费已成为第一大现金流,2019年营收预计达到10亿元,超过总营收的一半,其中智能硬件占35%,运动装备占40%,食品占25%。运动品类之后,收入贡献占比最大的分别是会员、广告以及Keepland。

为此,今年10月,全球首家线下零售店Keep Store在上海开业,将所有的运动消费品类都摆在了线下货柜中,成为Keep转投线下零售业的样本。

虽然运动消费品收入占比过半,也是Keep现在似乎在着重发展的一个商业化方向,但是这块的利润率相较而言并不算高。

值得关注的是,近期Keep的Keepland、AI业务部门皆有高管离职,这也被业内视为Keep尚未具备足够的技术和资本来支撑硬件制造的一整套研发体系,被迫进行零售商业化转型的开始。

经济学家宋清辉认为,从目前来看,经过一年多的迅速发展和扩张,Keep仍未摆脱线上App转投线下盈利难题,通过流量转化为线下资源的模式并未达到预期。急速扩张不到一年时间,Keep快速裁员刹车就是最好的例证。

针对Keep的业务板块是否变化以及如何盈利的问题,北京商报记者邮件采访Keep相关负责人,截至发稿,未收到回复。

流量变现危机

在业内人士看来,Keep的扩张正是源于App上将近2亿的用户,为了将这2亿用户尽可能地将价值沉淀下来,Keep选择了电商转化、线下投入等方式谋求变现,但这种实际流量能下沉到线下的方式并不理想。Keep需要进入线下零售业的数据积累,客流量和转化、复购率、单价等数据都将成为Keep这场实验重点关注的结果。

事实上,线下零售看似火爆,但目前无论是Keepland还是Keep Store,还将自己的市场定位在需求集中的一线城市,这套模式显然仍处于试水阶段,盈利模式并未完全成熟,还不能在全国范围内铺开。

同时,Keep还要面临传统健身房和其他互联网运动App激烈的竞争。一位经营传统健身房的负责人告诉北京商报记者,通过健身房销售的硬件产品终究是一个小众的产品,凭借自己线下店面的体验,然后引导用户购买,这很难达到品牌扩大的效果。

此外,在此之前获得多次风险资本支持的还有咕咚、 Feel等健身运动App,目前仍未实现盈利,并且这些App之间内容和模式同质化严重,在现有的行业运转模式之下,统一集中向线下转化,高成本的支出已失去了与传统健身房的优势。流量变现难、盈利模式难突破、内容同质化已成为摆在健身App面前的最大挑战。

正如一封流出的发自Keep CTO彭跃辉的内部邮件所说,商业化业务同比“有成倍以上的增长,但还远没有达到预期”,这次的“业务聚焦和人员优化”是要让Keep重新回到一个“安全线的水平”。

宋清辉表示,所谓的建立业态壁垒就是打造一个完整的运动生态,包括轻食在内,Keep想建立自己的盈利生态体系,但如果不在一个领域内实现完全的成熟,急于商业化转型的Keep未来几年仍然是发展关键期。北京商报记者 蓝朝晖/文并摄

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责任编辑: 3976DBC

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